lululemon:收割蜜桃臀,围猎中產男
女性意识的突起是lululemon的根基盘，而中產男性才是lululemon更大的增量地點。撰文|赵卫卫
進入9月，lululemon中國的「含男量」又陡增很多。
「@好兄弟 一块兒上場」、「@好兄弟 去海拔4000米的处所约場球」、「lululemon男士系列」，lululemon官方公号的頭条，持续三天都是男性主题。
不管是經由過程职業篮球運带動Jordan Clar塵蟎誘捕貼,kson来举荐男士秋装新款，仍是带着4位足球快樂喜爱者去川西高原踢球展現活動設备新款，汉子都成為了lululemon的心頭好。
在2022年第二季度財報里，lululemon交出了讓人恋慕的成就单，在中國的收入上涨30%，三年复合增加率靠近70%，特别值得注重的是，lululemon男性營業增加了27%，高于女性營業增加的24%，男装、中國市場和電贸易務成為lululemon的新動能。
以瑜伽裤發迹，lululemon给人的呆板印象常常是一個女性色采稠密的消费品牌，瑜伽、飞盘等活動火热暗地里都有lululemon的身影，其不菲的代價和精巧的剪裁工藝所塑造的品牌感，樂成俘获了酷爱活動的职場女性。
女性意识的突起是lululemon的根基盘，而中產男性才是lululemon的更大增量地點。
「全天候恬静出行」、「恬静從容感」，這都是lululemon面向男性市場的喊话。「蓝洞贸易」调研数十位男性消费者發明，要末无感，要末深爱，他们對選擇lululemon的总结是凝炼且高频的两個词：好穿和高溢價。
這些男性消费者每一年在lululemon身上消费数千元到数万元不等，致使他们「入坑」最直接缘由常常是女性消费者的举荐和動員。lululemon知足了男性事情和活動两重消费場景的必要，也刚好击中了他们心里巴望差别化進级的消操心理，從此弃Adidas、Nike和Under Armour等專業活動品牌于掉臂。
女性色采稠密的消费品牌若何征服汉子的心？lululemon正在试圖在中國汉子身上找到更多谜底。
穿透女性辐射男性
若是说女性消费者曾是lululemon消费主力，現在正在饰演男性消费者「種草機」的脚色。
女性消费者是lululemon的根基盘。從1998年創建起頭，主打活動加休闲風的lululemon對准的工具就是 25 岁到34岁酷爱活動的职場女性，「super girl」一度是其主撤销费者的代名词，修身塑形的瑜伽裤成為女性消费者的最爱，這也讓lululemon品牌带上了强烈的女性色采。
lululemon想要博得更多汉子的心，早在2013年，lululemon就起頭扩大男装產物線，對准的人群是25岁到34岁年青的中產阶级。2018年，lululemon公司產物線SKU比例里，男性占比還只是28%，只是女性占比的一半，女性和女童打扮及配件两者占比总计到达了72%，這也對應着那時lululemon的客户群，此中80%的客户為女性。
2018年起頭，男装營業的增微創植牙,速起頭高于女装營業，特别是2021年，男装增速到了61%，遠高于女装營業的37%。而2022年在男性消费者為主的京东開設旗舰店，也被認為lululemon在內地市場扩大男装營業的關頭動作。
在「蓝洞贸易」從某種草类平台和社交平台上征集到的消费者谜底中，有多位女性消费者讲述本身若何動員男性消费者「入坑」lululemon，從中不丢脸出，女性消费者饰演着關頭的决议植牙,计划感化：
「我老公以前穿祖始鸟的裤子上班，有一天我给他買了lulu的裤子，他说太惬意了，以前穿鸟的裤子都没有這类感慨，他不活動，買的lulu都是衬衫和偏商務的格局。」
「送了pigav,男朋友pace breaker系列的短裤後，他點名要继续買這個系列，他不是活動穿，都是休闲穿，我俩的跑步短裤都是很短的那種，lulu没有那末短的。」
「我老公的lulu都是我買的，给本身買完衣服趁便就给他買了，為啥要去别家逛呢？」
「我兒子小時辰6年级给他買lulu，他不甘愿答應，说只有女同窗穿，一向都是nike和安德玛，本年大三了，他起頭穿lulu，说質量就是好，我和我师长教师一向穿lulu，师长教师10年前的活動短裤、活動衣如今天天健身還在穿。」
「由于前女友每周都買，我自但是然就把lululemon當衣柜了，至今消费了大几万块。」
經由過程影响女性進而辐射男性消费者，這一趋向一样在美國获得印证。
Lululemon美海內部人士曾對媒體流露，Lululemon的男士打扮贩賣额，40%都来自為她们糊口朋友采辦的女性消费者，「若是男装要成為一個延续增加的范畴，那末重點就是唤起汉子本身的采辦欲」。
而更加首要的是，lululemon驗证了一個關頭點：来自家人和朋侪的举荐，已成為消费决议计划中首要一环。市場监测和数据阐發公司尼尔森的钻研也表白，朋侪和家人的口碑举荐结果，遠遠跨越電视、杂志等媒體上的告白结果，信赖前者的消费者為92%，尔後者仅為47%。
而在社交媒體上這一趋向也很是较着，该查询拜访顯示家庭成員的帖子影响了59%的调核對象，而這些调核對象遭到KOL和名流的影响比例仅為18%，這也暗合了lululemon甚少签约大牌活動明星，而是經由過程大使等腰部定見魁首举行營销推行。
以是消费者與品牌創建更深条理的毗连，培育虔诚度的社群模式的營销，无疑是给lululemon带来增量的有用法子。
入坑不容易出坑更難
「入坑不容易出坑更難」，這是lululemon比拟于其他活動品牌的特别的地方。
若是说「女性品牌」和「高溢價」是造成打鼾治療，男性消费者入坑難的缘由，那末「好穿」就是造成出坑難的關頭。
從男性消费者「入坑」lululemon後的感觉来看，「好穿」和「高溢價」成為對這一品牌最直觀的體驗总结，也是其敏捷突起暗地里構成口碑的一體两面。
咱们從数十位男性消费者身上找到了谜底，他们每一年在lululemon身上消费数千元到数万元不等，比拟女性消费者而言，他们加倍低调內敛，并无過量在社交媒體上傳布lululemon產物的意愿，但他们從各自的消费履历動身，為咱们讲述了消费lululemon後的小我體驗：
「我從17年買到如今，每一年消费一万摆布，除好穿以外，設計说话也是我最喜好的处所。」
「不能不说确切是好穿，最简略的理解就是没有汗臭。surge短裤是我的最爱，日常平凡T.H.E短裤至多，背心fast and free至多。」
「實在lululemon真的不错，穿起来惬意面子，属于步伐員的中高端穿搭的中坚气力，我重要穿他们的裤子，前段時候GQ有篇文章讲到硅谷大佬精巧土穿搭，根基上有lululemon的成份。」
「除牛崽裤外，我把我的衣服根基都换成lulu了，惬意是该品牌的立品之本，balancer的裤子穿上，一阵風擦過，你會觉得本身在裸奔。」
「好穿」是男性消费者消费的關頭词，比拟女性消费者經由過程lululemon的瑜伽裤来凸顯身段和形體的美感，男性消费者明顯更在乎lululemon的适用度。不管是吸汗仍是不臭等體感反馈，反應的都是lululemon在材質、設計和面料上的立异。
好穿的暗地里，關頭是產物體驗，更是產物場景的拓宽，知足了男性事情和活動两重消费場景的必要。
多位男性消费者暗示，lululemon的最大上風，就是上班活動通勤均可以，特别是上班時穿，「如许带领看不出本身穿的是活動裤」，而放工以後，「穿戴co妹妹ission pant可以從辦公室直接去健身房操练深蹲」。
這也是lululemon在對男性用户不竭夸大的焦點：全天候恬静出行。
而更加值得注重的是，男性消费者在入坑lululemon以後，發生了抛却Adidas、Nike等專業活動品牌再也不為其消费的状况，而本来男性消费者是傳統活動品牌的主力军，在這些男性消费者看来：
「作為深度用户，自打lulu進入海內，本来的Nike和UA一件没買過了，lulu起首就是出多大汗都不贴身，再一個版型剪裁比力好，對肚腩男士友爱，顯瘦，最後就是不花梢，根基都是纯色，對付30+的男士會顯的略微有档次。」
「我日常平凡打網球和健身，15年前根基都是nike和adidas, 10年前感觉UA的速干面料排汗效力好，17年設备根基换上了lulu，面料體感比UA更胜一筹，以上纯属小我體驗，lulu的单價确切高，公司毛利率也不低。」
「休闲装很惬意，色彩和格局都很好搭不消费脑筋，上班通勤活動均可以穿。安德玛的活動属性太强，這是專業活動品牌和休闲活動品牌的區分。」
一入lulu深似海，從此Nike是路人。
這一點代表的趋向，也反應在公司的財報里，2022年第二季度，lululemon的增速遠高于Adidas和Nike，營收同比增加29%，净利润同比增加39.42%，而在大中華區市場，Adidas營收已持续五個季度下滑，Nike也已持续三個季度下跌。
2022年7月，lululemon市值一度超出Adidas，成為全世界第二大活動衣饰消费品牌，仅次于耐克。比拟Adidas同等类活動品牌，lululemon很少打折，且售價均匀超過跨過30美元，高溢價支持起了lululemon的利润，保持了lululemon中高真個人設定位。
這是lululemon開創人Chip Wilson創建之初就定下的，那時其產物代價是某品牌跳舞裤的3倍，但他認為，「我供给上乘的產物，經由過程垂直零售模式出售，消费者會愿意大量采辦，星巴克也是這個逻辑。」
在中國市場，高溢價是讓不少男士消费者望而生畏的缘由之一，他们會权衡其值不值，但更多男性消费者起頭丢弃傳統活動品牌、選擇被lululemon征服，讓lululemon在一眾活動消费类品牌中脱颖而出。
一名男性消费者道出了此中關頭：「lululemon在中國的訂價计谋就是高端活動装，這几年很多高端零售品类活的還不错，經濟不景气，但也有大量的消费者巴望差别化進级。」
差评和野心
在對lululemon男性消费者和產物的调研中，「蓝洞贸易」也收成了一波差评，大多集中在產物質量层面。這些差评暗地里，反應的是lululemon在中國市場剧烈争取的野心。
「作為十年lulu粉丝，每一個月城市買一點，但厥後發明質量愈来愈差，型越做越大。」
「近几年質量紧张降低，面料也起頭变薄，起頭買alphalete和gymshark了。」
「lululemon主打的仍是瑜伽和有氧，高强度活動不可，我打球撕坏好几件了，就是不耐穿，感受他们也不會由于男性用户高强度活動就改面料。」
這一征象并不是才起頭呈現，2022年5月，活動衣饰品牌商lululemon因產物以次充好、违背產物質量法被罚8.1万元，以後lululemon在官方微博報歉，并下架了相干批次的產物。201八、2019年時代，露露樂蒙曾三次因以次充好、以冒充真、以分歧格假冒及格產物等問题吃罚单，累计被罚金额超14万元。
其表露出的底子問题是，lululemon固然节制着財產链中的高附加值环节，但没有本身的工場，出產环节依靠于代工場，其高溢價動員的起来的品牌價值，很輕易遭到質量問题的拷問。
這也变相折射出Lululemon在中國市場的成长速率，從2015年起頭設立天猫旗舰店，到2016年在香港、上海、北京接连設立4家直營門店，起頭大肆進入中國市場，Lululemon對付那時的中國市場仍是一個新颖事物。
而當2018年新任首席履行官Calvin McDonald上任後，其在中國市場的野心也就越發現顯，押注中國等國際市場是lululemon全世界增加規划三大计谋的一部門，此外两個部門是男装營業和電贸易務。
陪伴着Lululemon股價飚涨，2020年一年間，露露樂蒙在中國開出了17家新店面，跨越任何一個國度。而2021年，中國事lululemon新增門店至多的國度，全世界净增53家門店，此中31家在中國，它起頭踊跃下沉，结構二三線都會，在大连、合肥、濟南等都開設了都會首店。
專注渠道直營的垂直零售是lululemon區分于其他活動品牌的特性之一，這也是從開創人Chip Wilson創建時就定下的计谋，其DTC（直接面临消费者）模式的上風是控成品牌和用户體驗，門店的坪效遠超打扮行業的同業们，负面效應就是增长了谋划用度，在库存和員工本錢上構成压力。
幸亏今朝成果是好的，Lululemon在中國市場還处在初期的高速增加阶段，其在中國市場近三年的复合增加率到达 70%，2022年第二季度中國市場的收入增加了30%。
疫情培养了人们對康健的追赶，也動員了活動休闲打扮消费的海潮。
現在lululemon的野心，遥指的是2026年，當時候中國市場将是它除北美以外的第二大市場，中國的門店数目将到达220家，但将来的成果到底若何，Lululemon的高速增加可否保持，還必要更长的時候查驗。
非論蜜桃臀仍是中年男，只如果但愿以康健糊口立場示人的消费者，通通都是支持lululemon做成中性品牌空想的半壁河山。只是，比拟于關切lululemon飞得有多高，男性消费者可能更在意lululemon代價值不值、質量好欠好。
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